网络营销策略分析——以“完美日记”为例

【摘要】互联网的不断发展,网络营销越来越成为企业营销的重点，而美妆作为当前我国国民经济中发展最快

的行业之一，许多优秀的国产品牌顺应时代潮流，快速加入网络营销的潮流中来。其中“完美日记”在这场网络营

销中表现相当出色，不仅力压国内其他同类型商品的美妆产品，而且在销量上甚至赶超一些国际知名美妆品牌。

在查阅大量资料后，对网络营销的概念进行剖析，再以“完美日记”为例，分析该品牌在互联网时代背景下的

网络营销策略，研究其如何在短时间内占领国内美容市场并进入国际市场，总结该品牌的优秀网络营销策略，提出

普适性的优化建议，再面向互联网时代的大背景下，分析品牌在目前网络环境下的该如何探索。

【关键词】营销策略，网络营销，国产美妆，完美日记

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绪论

1.1绪论

1.1.1研究背景和意义

化妆品作为当前我国国民经济中发展最快的行业之一,并且一直保持着快速增长的趋势。近年来,随着现代社会

经济的快速发展和国民实力的不断增强,优秀的国产品牌迎来了新的发展浪潮，许多品牌顺应时代潮流,改变产品营

销和促销方式,通过微博、抖音、小红书等热门网络平台,通过平台入驻、商品直播等新兴销售渠道,提高产品曝光

率,增强品牌在市场上的竞争力，进口的美妆品牌不再占据着国内美妆行业的主导地位。

“完美日记”国产化妆品品牌创立于2016年，于2017年正式登陆天猫，之后便迅速发展,其知名度和市场竞争力

也处于上游地位，在各方面不仅力压国内其他同类品牌，而且在销量上甚至超过YSL、SK-II等国际知名美妆品牌。

由此分析该品牌在新媒体时代背景下的网络营销策略，研究其如何在短时间内占领国内美妆市场并进入国际市场，

总结该品牌的优秀经营策略，提出适当建议。

1.1.2国内外研究现状

通过查阅大量文献可以发现国外对市场营销的研究早于国内，随着网络的发达，市场迎合营销环境的变化，网

络营销随即出现。国外对网络营销的最早由在2001年出版的《网络营销原理》中研究了网络营销对传统

营销方法的影响，他认为网络营销是来自于营销、技术和经济的互动，不论是战略上还是技术上，传统的营销模式

都必须适应网络营销的发展。此后，越来越多的学者开始研究网络营销。

而国内对于网络营销方面的研究主要体现在网络营销概念、功能及应用这三个方面。于菊珍（2017）基于中国

网络信息技术的不断发展，探讨了如何根据顾客需求和消费者心理制定有效的网络营销政策，指出了企业网络营销

的现状和不足，最后提出了改进策略。到现在为止，在国内，通过网络产生的营销策略，也已经建设出一套系统的

体系。

1.1.3研究方法

个案分析法：选择“完美日记”为研究对象，作为网络营销战略分析的切入点，通过搜集“完美日记”具有代

表性的营销案例结合内外部环境因素进行分析，观察消费者对“完美日记”品牌的消费反馈，并归纳总结“完美日

记”网络营销策略的优缺点。

PEST宏观环境分析法：对“完美日记”的所处的宏观环境，从经济、政治、技术、社会这四个方面进行分析，

根据国产美妆市场背景来总结剖析影响“完美日记”品牌发展的宏观因素，从而为“完美日记”的网络营销策略优

化奠定基础。

问卷调查法：对“完美日记”的消费群体进行细分，对消费行为做分析，以便更深入了解“完美日记”的发展

现状，找到其自身的优势和发展中营销策略的制约因素。

1.2研究问题及资料来源

近年来，关于美容品牌营销的研究很多，几十年来，国内美容品牌不断发展，关于国内美容品牌营销策略的文

献数量逐年增加。研究方向主要集中在“国内化妆品市场的现状,国内美容产品的价值,开发过程,现状和发展方向,

以及发展中的问题与对策”然而,有相对较少的论文关注国内尖端美容产品的营销策略。

由此分析“完美日记”在新媒体时代背景下的网络营销策略，研究其如何在短时间内占领国内美容市场并进入

国际市场，总结该品牌的优秀经营策略，提出该品牌存在的问题及优化。

资料主要来源知网、百度学术、CNKI期刊等平台上先前对国内美容品牌营销策略的文献，以及“完美日记”在

近几年在微博、微信、小红书等网络媒体平台发布的网络营销内容，整合这些内容来研究上述问题。

2 文献回顾

2.1 网络营销理论

2.1.1 网络营销的概念

与传统的营销方式不同,网络营销是依靠大数据互动和网络媒体平台来达到营销目的，是一种依靠互联网存在的

新型营销方式。对于品牌来说,网络营销可以帮助它来实现更高的利润增长。

由于互联网的发展迅速，网络营销与传统营销优势更加明显，因此品牌的营销重点逐渐成为网络营销，它在现

实生活中的应用范围也逐渐广泛起来。

2.1.2 网络营销策略的概念

网络营销策略可以有效地将营销策略融入到产品的网络经营活动中，网络营销策略更关注网络平台中生产者和

消费者之间的沟通,从而达到消费者需求为导向,通过互联网平台发布相关产品信息,进行相关产品宣传和促销活动,

以提高销售。

高效的网络营销策略。网络营销战略变成了以消费者为导向的模式,消费者可以根据自己的需求寻找特有的的信

息，这样不仅提高双方之间的信息交换,而且可以减少双方之间的沟通成本,提高营销效率。

丰富的网络营销方式。电子商务平台的出现，让企业可以利用这些社交网络平台让消费者根据自己的使用感受

来宣传产品的信息和质量。也可以利用短视频或直播平台进行网络广告、网络红直播等方式来宣传产品。企业可以

充分利用网络营销开展不同的营销策略。

新颖的网络营销理念。网络营销策略与传统营销策略的根本性区别在于网络营销策略注重每个消费者的消费需

求,积极与消费者沟通，把主动权给到消费者，让他们提供个性化的要求到网络平台，从而制定个性化的服务和产

品。而传统的营销策略中，消费者往往被动的接受企业进行产品的宣传和营销，没有主动权。

2.1.3 网络营销的优势

网络营销具有成本低、效率高等优点。与传统营销模式相比，网络营销通过网上交易直接进行企业和消费者的

交易行为，消除了中间环节，大大降低了企业的运营成本（时间、空间、人力等），从而提高了企业的盈利能力。

对于消费者来说，在如今快节奏的生活环境里，网络营销能够节约空间、时间和精力成本，带来了便利，更是提高

了购物效率，网络营销为企业和消费者达成了共赢。

网络营销具有方便快捷的优势。在传统营销中，消费者只能亲自到附近的商场购买自己所需的产品。在网络营

销中，消费者足不出户就可以在网络平台上买到自己需要的产品，再加上我国物流业的快速发展，网络营销更加受

到消费者的青睐。

网络营销具有自主选择的优势。在传统的营销模式下，消费者往往会遇到销售人员强行购买的现象，买回家后

他们发现产品并不像预期的那样。在网络营销的方式上，消费者可以货比三家，网上购物不受时间和地点的限制，

消费者购买完全由自己决定。

2.2 产品定位理论

定位价值理论最早是由美国中的营销管理专家Al Ries和Jack Trout在1970年代首次明确提出的,他们一致认为:

把你的产品价值定位到你在潜在目标客户的心中,这样你就可以有效确保你的产品在他们心中能够占据真正有价值的

中心位置。定位的目的是让消费者清楚地感受到本企业与其他企业的区别，认识到本企业的独特性和优势，让消费

者对本企业有一个良好的印象。

产品定位四步法：

第一步：分析外部环境

分析整个外部环境，确定“我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么”。第二步：确立品牌的优势地位，即

定位在客户眼中避免竞争对手的优势，利用其优势掩盖它的劣势来确立品牌的主导地位。第三步：信任状为这个定

位寻找一个可信的凭证-信任状。第四步：在消费者心目中植入位置将这一定位整合进企业内部运营的各个方面，特

别是在传播上要有足够的资源，将这个定位深深植入到消费者的头脑中。

2.3 4P营销组合策略

1960年,美国营销策略管理专家学者麦卡锡首次明确提出的四个主要企业营销管理策略"它们包括你的产品,价

格,渠道和沟通策略”，也称为4P，旨在表明：市场需求或多或少在某种程度上受到所谓的“市场变量”或

“市场因素”的影响。

产品（）：将产品的功能吸引力放在首位，注意开发的功能，要求产品具有独特的营销点。

价格（price）：这类产品的市场定价主要是根据不同的企业市场需求定位,再通过结合不同企业的实际品牌战

略,制定和推出不同的产品定价。

渠道（place）：消费者与销售企业之间的直接联系几乎是完全依靠整个分销商渠道进行的,销售渠道网络的架

设建立和其对分销商的能力培养十分重要。

促销（）：产品促销、品牌宣传、公关等营销行为。

3 “完美日记”网络营销策略现状分析

3.1 “完美日记”基本现状

3.1.1 “完美日记”品牌简介

完美日记 ( Diary) 创立于2017年，是一个发展迅速、国民度高、市场竞争力大的国产美妆品牌。完美

日记一直以“美不设限（ ）”为品牌含义，它主张新一代的年轻人不受外部标签的束缚，努力突

破自己，从而结识更美好的自我。

“完美日记”品牌在充分结合现代亚洲人的不同面部和身体皮肤生理特征的需要同时,探索欧美人的时尚护肤趋

势,为更多新一代亚洲年轻人量身打造一款属于中国的时尚彩妆护肤产品,并决心努力打造一个具有强大国际品牌影

响力的品牌。

完美日记的突出不仅表现在它力压其他同种国产美妆产品，还表现在销量方面甚至超过 YSL，SK-II等国际大牌

美妆品牌。

3.1.2 “完美日记”品牌发展历程

完美日记 ( Diary) 创立于2017年，3月成立淘宝店，并于8月从淘宝店升级为天猫店，销量急剧上升。

于2018 年首次加盟双十一，销售额就冲破1亿，获得彩妆销量第二的好成绩。从 2019 年至今，也一直保持着天猫

彩妆品牌销量第一的名次，单品年销售量高达746万件，连续17个月夺得销售冠军，发展迅速且优异的销售成绩令

人叹为观止。

3.2 “完美日记”营销策略分析

自2016年“完美日记”创立以来，再短短几年时间便占据了中国美妆市场的主要位置。就此，本人对“完美日

记”营销策略的受众情况进行了一次深入的调查，具体情况如下：

一、调查目的：调查“完美日记”的主要消费群体，了解这些消费群体对“完美日记”的认知和看法，进一步

了解该品牌在市场中存在的问题。

二、调查对象：网络社交媒体的用户。这部分人大多数16至45岁之间。

三、调查方式：线上问卷调查。问卷是在各个社交媒体软件上的用户线上填写并收回。收回问卷总计312份.

四、调查时间：2021年4月8日——2021年5月1日

五、调查内容：主要调查了“完美日记”的主要受众，选择购买“完美日记”的主要原因和使用感受，其在产

品选择的要素等。总共向消费者提出了10个相关的问题。（见附录）

六、通过问卷调查来了解“完美日记”的网络营销策略情况，由此问卷调查得出以下分析。

3.2.1 “完美日记”网络营销策略分析

网红效应。完美日记主要借力网红在微博、小红书和抖音等平台的影响力，进行二次推广。完美日记寻找的大

多数都是具有一定粉丝基础，微博转发数也在几百到几万不等，点赞数量高达十几万的网红，并且推广的方式也有

很多花样，每次出新品都会面向网红群体发送包装精美的pr礼包，凭借华丽的包装和新品的促销优惠价格引发一系

列的话题，从而达到广告效果。

产品本身高质量及“白菜”价格。完美日记的产品质量在网络自创彩妆品牌里属于优质的，会更注重中国消费

者看重的实用性，同时兼并创新。以粉底和高光来说，价格亲民，粉质细腻就足够打造完美日记的产品口碑了。同

时相较于海外代购、国际大牌的价格更加亲民，也更容易让学生所接受。作为中国消费者经常购买国外代购的产

品，需要多付出税费和代购的代购费，相比于网络自创彩妆品牌完美日记的“就近原则”可以省去很多不必要的费

用。

外观设计的美观性。完美日记彩妆品牌的产品包装用心程度极高，比如眼影盘最近和知名主播李佳琦的比熊犬

never 联名作为眼影盘的外壳，受到一众消费者的喜欢和支持，还有和国家地理联名的地理眼影盘等都是设计亮眼

美观的包装。完美日记的眼影盘包装采用可爱的小动物和粉嫩色系的外壳，口红粉底采用的是奢华简约风格的黑金

色为主色的包装，包装的包材质量也很有质感，抓住了消费者注重性价比的心理，不过分花哨的进行包装，也是完

美日记的风格特点。

3.2.2 “完美日记”外部网络营销环境分析

彩妆市场的消费者主要是 18 岁-45 岁的女性，通过前期的问卷调查，得到“完美日记”的主要消费群体。随

着人们消费水平的提高，生活水平的提高，人们的经济能力也相应地提高，购买实力逐渐上升，人们对彩妆的需求

量越来越大。根据问卷可以分析出由于完美日记价格比较亲民，所以它的主要消费群体多数为学生党和刚入职的公

司职员。

根据PEST宏观环境分析法分析如今营销环境：

在政治、经济方面有政府政策的支持。自从中国加入国际世贸组织以来,遵守与世贸组织的贸易承诺,降低了产

品进口关税,国际品牌大量有规模的走向进入中国国内市场,中国国内化妆品进口市场逐渐趋于国际化,这为国内国产

品牌快速走向进入国际市场提供了一个有利条件,因此我国不仅从国内经济的不断快速好转中继续加大了对国内品牌

企业的大力投资支持,而且在产业政策上也继续给予了实实在在的政策支持。

在社会层面可以看出“完美日记”的竞争对手很多。比起国产彩妆也有部分消费者们更加倾向于有竞争力和说

服力的大牌，国际大牌多数是经营彩妆数十年甚至更久的真人百家家乐app，他们对于彩妆的理解比新兴的借助网络兴起的自创彩妆

品牌要深奥得多，也更有专利技术和产品研发。同时国产美妆品牌也有较大竞争力，比如花西子采用传统风格的包

装和百鸟朝凤的雕刻眼影盘也给消费者留下深刻的印象，同时还支持中国文化的兴起，对完美日记来说也是一个强

有力的竞争对手。从回收的问卷可见，完美日记的接触人群高达76.03%，这可见完美日记的竞争力比较强劲。

在技术方面现代技术的不断升级。网络通信的技术环境为网络自创彩妆品牌的信息传递提供了优势，现代人们

都离不开手机，完美日记可以通过网络直播，博主推荐，各种软硬广告的推广达到宣传效果，不仅仅种草率高，而

且没有时间限制，可以随时随地发布，还可以一次性了解到商品的大量信息及使用方法等。网络交易技术也很大程

度促进了销量，完美日记的店铺顺应社会规律，在支付方式上可以选择信用卡、支付宝、花呗、等多种支付方式。

3.3 “完美日记“的网络营销布局

由回收的问卷中关于“您在下列哪些平台最常看到完美日记的广告”这个问题的调查结果可见，小红书身为完

美日记刚开始的主要营销战场确实有获得很大的受众，抖音作为兴起的短视频平台加入了网络营销版块后也获得了

不错的成绩，至于B站、微信、微博这三个平台也在稳步发展，可见“完美日记”的网络营销几乎遍布了几个重大平

台，这也是完美日记网络营销发展迅速的关键。

3.3.1 微博、微信的大平台传播

微博，借助粉丝效应。完美日记签约代言人朱正廷后,在微博联合百万粉丝共同开启微博刷榜话题造势,#朱正廷

完美日记系列#、#十分出色正合我意#、#完美日记小黑钻唇膏#这三大微博热门话题跻身微博话题榜top10，实现了

偶像、品牌和粉丝三方的共赢。

微信，打造私域流量。完美日记建立了“小完子玩美研究所”微信群，借用微信个人号来打造私域流量无疑是

最佳方案。完美日记拥有近百个个人微信账号，按照微信上3000个/号码的标准，“私人领域”的粉丝数量应该达到

百万，主要通过在购买商品后赠送的返现红包卡里附上群二维码以及线下导购的引导两种方式不断扩大“小完子”

的数量。通过培养 KOC（关键意见消费者）并在不同的朋友圈晒单、测评、展现美好生活的片段等，赢得消费者的

信任；在群里不定时推出低价秒杀、大额红包等促销方式也能很好地维持固定消费者。

3.3.2 小红书和 B 站的营销

小红书上完美日记的受众人群高达65%，这无疑就是完美日记的主要战场了。完美日记在小红书的官方粉丝笔记

数量约为191.7万,官方分享笔记918篇,获赞与分享收藏笔记数量374.3万,因为完美日记的品牌定位消费者市场定位

和小红书的用户平台定位高度紧密契合,所以就直接促成了完美日记在小红书的快速发展。根据小红书“网红分享—

素人购买—二次晒单”的传播特性，完美日记邀请大量网络红人做推广，最大程度地提高产品的曝光频次。

B站，美妆类up主种草。完美日记主打“白菜价”“大牌平替”吸引大学生和刚入职的公司年轻职员，巧妙地抓

住符合本身产品的消费对象，利用自己的价钱优势在 B站稳了位置。

3.3.3 短视频和直播时代的来临

完美日记在抖音的用户占比为50.41%，已经出现超越小红书的趋势，成为新的主战场。抖音作为刚出现的短视

频平台，它的爆火无疑带来了很多商机。完美日记抖音的官方账号目前已经累计有423.6万的粉丝正在关注，作品获

赞3164.7万，发布的短视频会直接附上链接，点击即可跳转电商平台。借助抖音平台上的美妆达人的大力推广，增

加了美妆品牌与产品的曝光度。该品牌利用抖音的大数据算法机制，使更多具有相似兴趣的潜在用户可以观看相关

视频，当用户长时间观看相同类型的视频时，抖音会向用户推送更多类似的视频，这种精确的交流正是品牌所渴望

的。

当“抖音热潮”席卷全球时，2018年，抖音与淘宝联手，通过在抖音上打开购物车功能将其巨大的流量转化为

购买力。KOL成功申请了抖音的购物车功能后，在“TA的产品窗口”将显示在其抖音帐户的详细信息页面中，并且在

视频播放期间将显示产品链接，点击它，就可以直接跳转在淘宝上购买，高品质的产品通过在抖音的高品质视频吸

引消费者，以刺激转化并实现流量变现。

3.4 完美日记跨界联名

随着市场联名热潮的出现，完美日记辟蹊径，选择了与美妆产业完全无关的一些合作方进行联名合作，这使其

能够在没有品牌故事的情况下，通过跨界联合品牌不断推出创新设计，为新产品推广和品牌展示创造机会，在满足

年轻一代消费者追求的个性化和文化底蕴的同时，也利用联名快速提升品牌知名度。

2018年10月,完美日记联名大英博物馆,以陶器的不同元素为设计灵感,推出全新系列产品,此次系列联

名通过不同色彩的微妙碰撞而更使陶器艺术栩栩如生。

2019年3月,完美日记联名"探索频道"共同推出了十二色系的眼影系列#猎我所见眼影#系列，灵感来自与镜头下

的野生动物的眼睛。该系列产品还在全球20多个国家地区发布主题大片，得到广泛流行。

2019年5月,完美日记品牌联名纽约大都会艺术博物馆,邀请了著名中国时尚艺术摄影师陈曼和唇妆口红代言人朱

正廷共同拍摄此次品牌联名系列产品"小金钻"的夏令营系列主题广告大片，同时和Vogue共同引领了一场营地时尚潮

流。

2019年10月,完美日记联名《中国国家地理》,灵感主要来自中国人文景观和自然地貌,推出新款限量版幻想家十

六色眼影，该产品在互联网平台的曝光量超过4亿，在巴黎时装周邀请了国内著名的化妆专家，向世界展示中国彩妆

的新力量。

2020年9月中秋节前，完美日记联名中国航天根据“嫦娥奔月”的故事推出了一款新产品“玉兔盘”眼影，并且

为该新产品专门创建了一个全新的产品ICON——“玉兔”，赋予了传说中的“玉兔”宇宙科学和技术元素，具有强大

科幻元素的“玉兔”与“玉兔月球车”和探月仪的结合，体现了中国航天工业事业的伟大成就和探索精神。

2021年2月，完美日记携手SEE基金会，以濒危动物丹顶鹤为灵感，推出动物眼影“丹顶鹤”盘，捐资启动丹顶

鹤保护公益计划，为后代留下这份“中国美色”。

通过这些联名产品信息再结合调查问卷中大众对“完美日记”联名的了解程度可以得出，完美日记的联名在第

一次和“大英博物馆”之后便取得成功，受众范围较广，再之后将合作对象由国外转向中国本土，将“中国美色”

传承下去，将中国美妆带向世界，缔造中国人自己的C-贡献力量。

4 “完美日记”品牌营销策略问题分析

4.1 “完美日记”网络营销策略存在的问题

4.1.1 过度营销，引发用户反感

完美日记在各种社交媒体平台均有涉及，并且频繁的出现在各类媒体平台上，导致消费者产生反感和不满情

绪。不论是在小红书、抖音的疯狂“安利”，还是在微博和B站上随处可见的种草视频，让人眼花缭乱，完美日

记似乎难逃噱头、炒作这些名词。过度的营销，让消费者对其产品品质没有信心，产生怀疑态度，降低品牌在用户

心目中的价值。当品牌过度的营销使用户感到不适时，遭殃不仅仅是某一个商品，更有可能是品牌和平台的口碑。

4.1.2 营销推广模式单一

完美日记身为网络自创的品牌的营销模式都只是网络营销，销售渠道也无非就是淘宝、天猫这种大型网络购物

APP。完美日记营销模式就是依靠花费大量推广费用，寻找有影响力的网红在微博上采用网络营销的方式，利用微博

这种受众广的网络平台发布品牌信息和产品的更新状态，通过有影响力的博主分享自己的产品使用感受发布产品信

息，虽然选取得博主有美妆博主、生活博主等等，利用广撒网的方式，只要具有一定粉丝数量的网红都会受到雇

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第2部分：IT项目计划阶段

第3部分：IT项目执行控制阶段

第4部分：IT项目收尾阶段

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